Revenue Engineering
Cómo medimos el mercado sobre el que actúa una campaña, para probar qué funciona en lugar de adivinarlo.
Afuera, sin dibujar: el mercado. Todo el trabajo actúa sobre él. Arrastra la figura para girarla.
La tasa de respuesta cae. ¿Se cansó el mercado o se gastó el mensaje? Con un solo termómetro no hay forma de saberlo, y cualquier explicación posterior será la que más convenga. Por eso usamos dos termómetros y escribimos la apuesta antes de mirar el resultado.
La idea
Si el mercado se mide con instrumentos que no dependen de la campaña, se puede atribuir revenue en vez de reportar actividad.
Toda empresa que vende ya hace cuatro cosas. Alguien decide hacia dónde ir, alguien escribe el mensaje, alguien arma la lista y alguien sale a contactar. Lo que casi nunca existe es lo que las une: una medición independiente de quien ejecuta, y un plano del ciclo que se corrige con ella antes del siguiente.
Revenue Engineering es construir y operar esa unión. No es una quinta tarea. Con ella, cada ciclo puede confirmar o desmentir qué acción movió el revenue, comparando el resultado contra lo que habría pasado sin campaña.
Lo tratamos como una teoría por una razón concreta: dice de antemano qué dato la desmentiría. Lo que no se puede desmentir no enseña nada.
El mercado tiene un estado que no se ve
El mercado siempre está en algún estado: con presupuesto o sin él, atento o saturado. La campaña actúa sobre él, sale revenue, y el mercado cambia, pero tarde.
Ese estado no se ve. Vemos señales indirectas que apuntan a él con distorsión y con ruido. Como un médico que no ve la infección y la deduce por la fiebre, sabiendo que la fiebre también sube por otras causas.
No perseguimos ingresos brutos. Perseguimos margen, sin que la caja llegue a cero en ningún ciclo. La métrica que manda es el costo por oportunidad calificada: tiene que bajar de un ciclo al siguiente (la regla completa está en La metodología).
Cuatro cosas que describen un mercado
El clima de un segmento (un tipo de cliente en una geografía) se describe con cuatro variables. Ninguna se ve a simple vista.
01
Capacidad de compra
Cuándo hay presupuesto. El calendario del dinero.
02
Saturación
Cuánto ruido comercial recibe quien decide. Lo que cuesta ser escuchado.
03
Confianza en la categoría
Si cree que esto funciona o si ya tuvo una mala experiencia.
04
Entorno
Tasas de interés, tipo de cambio, sobresaltos de la economía. Lo que nadie en el segmento controla.
Saturación y desconfianza parecen lo mismo y no lo son. El saturado está cansado de oír. El desconfiado ya no cree. Se tratan distinto.
Que sean exactamente cuatro es una apuesta, no una certeza. Si en algún sector el revenue depende de una quinta cosa, la apuesta se cae y hay que agregar una variable (primer supuesto, en la sección siguiente).
Cuatro supuestos y cómo sabríamos que están mal
Todo modelo da cosas por sentadas. Lo honesto es escribirlas antes de ver datos, junto con lo que las desmentiría.
| Qué asumimos | Qué lo desmentiría | Qué se permite hacer si pasa |
|---|---|---|
| El revenue de un periodo depende solo del estado del mercado y de la campaña de ese periodo. | Los errores del modelo siguen un patrón que apunta a otra causa. | Agregar una variable al estado del mercado. Nunca decir "esa campaña era especial". |
| La campaña mueve el mercado en el periodo siguiente, no en el mismo. | Una señal del mercado se mueve en el mismo periodo que la campaña, más allá del ruido normal. | Acortar el periodo. Nunca redefinirlo después de ver el dato. |
| Las señales pueden medir mal, pero siempre igual de mal. | Dos señales independientes de lo mismo se van separando con el tiempo. | Ninguna: si el instrumento cambia solo, dejamos de poder medir. |
| Solo se mide lo que puede cambiar una decisión. | Algo medido durante seis meses no cambió ninguna acción. | Dejar de medirlo. |
Los tres primeros no se tocan mientras dura la ventana de medición, el plazo de comparación que se fija antes de empezar: lo que permite la tercera columna se hace al cerrarla. El cuarto decide cuánto se gasta en medir.
Un ejemplo del tercer supuesto roto
En correo, un ajuste del filtro de spam de Google o Microsoft puede mover la tasa de respuesta más que un cambio real del mercado. El termómetro cambió solo, sin avisar, y nadie en la campaña tocó nada.
Por eso el mercado se mide por un canal que no dependa de una plataforma así: el teléfono atendido en vivo. O se suma una señal de la plataforma (rebotes y spam por dominio) que separe "cambió el mercado" de "cambió el filtro".
Dos termómetros
Un termómetro no puede calentar el agua que mide. Si el mercado se mide con las mismas señales que la campaña, no hay forma de separar un cambio del otro.
Sonda constante. Es como pesarte siempre en la misma báscula: sirve porque el instrumento no cambia. Un mensaje fijo que nunca se optimiza, enviado cada periodo por los mismos canales a una muestra de la lista. No pide opinión. Registra si reaccionan, cuánto, y cuántos piden no ser contactados más. Si su tasa cae, cayó el mercado, no la campaña.
Para distinguir una señal real del azar hacen falta unas 30 reacciones por periodo. Cuántos contactos exige eso depende de cuántos decisores atienden en vivo (el caso de manufactura, más abajo, hace la cuenta).
La sonda lleva dos series separadas. Cuántos atienden: ¿me contestan? Y cuántos reaccionan mal entre los que atienden: ¿están hartos? Si cae la primera y no la segunda, puede que nos hayan marcado como spam, no que el mercado esté saturado.
Zona testigo. Una geografía con el mismo tipo de cliente donde no hacemos campaña, por ningún canal, durante la ventana de medición. Responde qué habría pasado sin nosotros. El revenue atribuido es la diferencia entre lo que cambió en nuestra zona y lo que cambió en la testigo.
Dos reglas. El criterio de "parecida" se escribe antes de elegirla. Y una vez elegida no se toca, aunque algún cliente pida que la incluyamos.
Panel (opcional). Una muestra fija de decisores, independiente de nuestras campañas, a la que se le hace la misma pregunta cada mes. Solo tiene sentido si el cliente lo contrata aparte como inteligencia de mercado, y si quien mide no es quien ejecuta.
Ningún termómetro es gratis. La sonda gasta contactos de un universo finito y desgasta la reputación de la dirección de correo desde la que se envía. La zona testigo saca un mercado entero de la venta durante la ventana. Ambos se deben cargar como costo del ciclo: si medir parece gratis, es porque alguien no lo está contando. Así, una medición inútil se nota en el costo por oportunidad.
Lo que no sirve como termómetro
- La tasa de apertura de correo: los sistemas de privacidad abren el correo por la persona.
- El buzón de voz: es la máquina hablando sola.
- Las tasas de respuesta y de conversión de la página de destino de la campaña: mezclan mercado y mensaje. Sirven para revisar la campaña, no para medir el mercado.
- Encuestar a quienes llegaron al evento: solo responden los que el mensaje sí alcanzó. Los saturados no fueron.
- Foros y redes sociales abiertas: ahí no está la población de un nicho B2B.
Una apuesta sobre el mensaje
Esta apuesta es sobre cómo DealTunnel se presenta ante empresas manufactureras (el primer caso, en la sección siguiente). Hay dos explicaciones rivales y un solo experimento las separa.
| Explicación | Qué predice | Qué implica si es cierta |
|---|---|---|
| Hablar de revenue gana siempre. | Un mensaje sobre revenue convierte mejor que uno sobre reuniones en cualquier escenario. | La desconfianza se sigue midiendo, pero no cambia qué mensaje se usa. |
| Hablar de revenue gana solo donde hay desconfianza. | Revenue gana con cuentas que ya tuvieron una mala experiencia. Donde no hay desconfianza, "reuniones" es más concreto y creíble. | La desconfianza decide el mensaje. Hay que separar las cuentas por grupo. |
El experimento cruza dos cosas: el mensaje (revenue o reuniones) y el nivel de desconfianza (alto o bajo). Son cuatro casillas. Dentro de cada grupo, el mensaje se asigna al azar.
Hay tres resultados posibles. Revenue gana en ambos grupos. Gana solo donde hay desconfianza. O no gana en ninguno, y entonces el posicionamiento era decoración. Qué resultado desmiente a cuál se escribe hoy, no después.
Mientras tanto, asumimos que la desconfianza es alta y usamos el mensaje de revenue en toda nuestra campaña. La desconfianza se sigue midiendo igual: medirla no obliga a cambiar nada; no medirla impide saber si nos equivocamos.
Este resultado es el que puede, con razón, cambiar nuestra campaña de varios años. Hoy, decidir si esa campaña se ajusta o se rehace es un juicio de quien la aprueba (ver Dos caminos de vuelta, en El modelo Functions). Con el experimento resuelto, la decisión descansa en un dato medido.
Primer caso: manufactura
La primera aplicación del modelo es la propia prospección de DealTunnel hacia empresas manufactureras de Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica. Las cifras son de nuestra campaña, no de la de un cliente, y todavía no se han validado con datos.
| Qué se mide | Señales elegidas | De dónde sale |
|---|---|---|
| Capacidad de compra | Cierre del año fiscal de cada cuenta, más el índice de nuevos pedidos del sector manufacturero. | Fuentes públicas, o una pregunta por cuenta. |
| Saturación | Sonda constante, tasa de rechazos y zona testigo. | Propia. |
| Confianza en la categoría | Rechazos del tipo "ya contratamos una agencia y no salieron ventas", más una pregunta en la sonda: "¿Han contratado una agencia que les consiga reuniones? ¿Esas reuniones terminaron en ventas?". | Propia, sin costo adicional: viaja en la sonda. |
| Entorno | Tasa de interés de referencia del país y tipo de cambio local frente al dólar. Inversión extranjera anunciada, solo para México y opcional. | Bancos centrales y prensa. |
| Parámetro | Valor | Por qué |
|---|---|---|
| Decisores que atienden el teléfono en vivo | 15 de cada 100 (supuesto sin medir) | No cuenta recepcionistas, asistentes automáticos ni buzón de voz. La primera sonda lo mide antes de fijarlo. |
| Tamaño de la sonda | Unos 200 contactos al mes | Si atienden 15 de cada 100, juntar 30 reacciones exige unos 200 contactos. Depende del supuesto de arriba. |
| Periodo | Mensual | Las compras tardan meses. Medir cada semana es ruido; cada trimestre llega tarde. |
| Ventana mínima | 6 meses | Lo suficiente para que aparezca el retraso entre campaña y mercado. |
| Desconfianza identificada | Agencias que entregaron reuniones pero no ventas | Coincide con un estudio de mercado previo: el comprador no cree que el resultado se pueda atribuir. |
Cómo aplicarlo a otro sector
Cinco pasos. Las apuestas y los criterios se escriben antes del primer dato.
Definir el tipo de cliente y la geografía. Un segmento, una sonda.
Una o dos señales por cada una de las cuatro variables, que no dependan de nuestra propia acción.
Medir cuántos reaccionan en vivo y calcular cuántos contactos hacen falta para juntar unas 30 reacciones por periodo. Ese es el costo del termómetro (sección Dos termómetros).
Elegir la zona testigo con las dos reglas de la sección Dos termómetros.
Escribir las explicaciones rivales y el umbral que las desmiente. Si se escriben después, cualquiera gana.
| Lo que no cambia entre sectores | Lo que sí cambia |
|---|---|
| Las cuatro variables del mercado | Las señales concretas de cada una |
| Los cuatro supuestos | La tasa de reacción del cliente ideal, y con ella el tamaño de la sonda |
| La sonda constante como termómetro | La duración del periodo, según el ciclo de compra |
| La zona testigo más el mensaje asignado al azar | Los canales |
| La forma de la apuesta: "gana siempre" contra "gana solo cuando" | Los umbrales numéricos |
El método en cuatro compromisos
Cuando la tasa de respuesta cae, la sonda dice si cayó el mercado y la zona testigo dice qué habría pasado sin la campaña. Esa es la pregunta del principio, respondida con datos en vez de con la explicación que más conviene.
Todo lo anterior se reduce a cuatro compromisos:
El mercado se mide con instrumentos independientes de la campaña. Quien ejecuta no fabrica el dato que lo evalúa.
La apuesta y lo que la desmentiría se escriben antes del primer dato. Así el resultado no se acomoda a la explicación que más conviene.
El revenue se atribuye por diferencia contra una zona testigo, no por el reporte de quien ejecutó.
El costo por oportunidad calificada, con el costo de medir incluido, tiene que bajar de un ciclo al siguiente. Si no baja, el ciclo siguiente empieza con un Revenue Audit más profundo, no con más volumen.
Los compromisos son el método. Los números del caso de manufactura son una apuesta, y los datos pueden desmentirla.
De dónde viene
Nada de esto es nuevo por separado. Lo nuevo es juntarlo y aplicarlo a la prospección B2B, donde los datos son escasos.
| Tradición | Qué aporta | Referentes |
|---|---|---|
| Ciencia del marketing, desde los años setenta | Modelar cómo responde el mercado a las acciones de marketing. | Little, Hanssens, Ehrenberg-Bass |
| Teoría de control, desde Kalman en 1960 | Cómo estimar algo que no se ve a partir de mediciones con ruido, y cómo actuar sobre ello. | Kalman, Brunton |
| Inferencia causal | Cómo saber qué habría pasado sin la campaña: grupos de control y comparación contra una zona testigo. | Pearl, Rubin |
De la filosofía de la ciencia (Popper, Lakatos) viene el criterio con que abre esta página, y que ordena todo lo anterior.
Precedente
Google usa este diseño para medir sus propios anuncios desde 2011 (Vaver y Koehler, "Measuring Ad Effectiveness Using Geo Experiments", Google Research, 2011). Este modelo adapta ese diseño a llamadas, correo y LinkedIn.
Glosario
Los términos que esta página usa sin detenerse a definir.
- Atribución
- Decidir, con evidencia, qué acción produjo qué revenue.
- Costo por oportunidad calificada
- Todo lo que costó el ciclo, dividido por las oportunidades calificadas que generó.
- Revenue Audit
- El primer módulo del proceso, donde se estudia el mercado antes de ejecutar nada.
- Cliente ideal (ICP)
- El tipo de empresa a la que más conviene venderle.
- Plano del ciclo
- Cómo corre cada ciclo, corregido con lo que pasó en el anterior.
- Ventana de medición
- El plazo fijo, decidido de antemano, durante el cual se compara la zona de campaña con la zona testigo.
- Periodo
- La unidad de tiempo con que se mide, elegida según lo que tarda una compra.
- Umbral
- La diferencia mínima que cuenta como evidencia, fijada antes. Sin umbral, cualquier diferencia se lee a favor.
Sigue leyendo
Dos preguntas que esta página deja abiertas, y dónde se responden.
¿Qué pasos sigue un cliente, de principio a fin? La metodología.
¿Cómo se organiza el trabajo para que no se engañe a sí mismo? El modelo Functions.